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P&Gジャパン 40年の歩み

2nd Decade 1983-1992(昭和58~平成4年)

日本市場とお客様の理解を深め、新たな価値を創造 国内ビジネスが躍進、業界屈指のメーカーに成長

一大飛躍計画

海外発の革新的な製品の導入が日本のお客様に喜ばれたにも関わらず、最初の十数年、P&Gの国内ビジネスは、なかなか軌道にのりませんでした。順調な滑り出しを見せたパンパースも、国内有力メーカーが次々と紙おむつ市場に参入すると、シェアを落とす結果に。その原因は、海外製品をそのまま日本へ持ち込み、しばらく販売を続ける間に、日本のお客様ニーズにきめ細やかに応えた国内メーカー製品に、お客様を奪われてしまったためでした。日本特有の複雑な流通システムも、新規参入で販売網を築くには大きな壁となりました。

社員一丸となってこの厳しい事業状況を打開すべく、1985年「一大飛躍計画」に着手します。ビジネスの飛躍的な拡大を共通目標に、製品開発、製造、営業、すべての部門が、日本市場、日本の消費者、そして自らが置かれた現状と課題を見つめ直し、問題解決へと大きく動き出しました。

経営計画「一大飛躍」(1985年~)、「頂点到達」(1988年~)、「拡新創和」(1991年~)でビジネスを飛躍的に伸ばした。

徹底的な消費者理解から生まれたイノベーション

まず日本のお客様ニーズや生活習慣の理解を徹底し、製品やプロモーションへ積極的に取り入れていきました。消費者理解の賜物ともいえるのが、生理用品「ウィスパー」(1986年)の成功です。P&G独自技術による“ドライメッシュシート”を採用したこの製品は、のべ1万人以上の消費者テストを経て日本女性に向けてデザインされました。第一線で活躍する女性が生理用品について率直に語るCMも反響を呼び、飽和状態だった生理用品市場にありながら大ヒット製品となりました。

1万人の女性の声をもとに開発された生理用品「ウィスパー」(1986年)

  • コンパクト型パンパース(1985年)
  • ヘアケアシリーズ「パンテーン」の発売マックスファクター社の加入で、ビューティー事業の基盤を築いた (1991年)

低迷に苦しんでいたパンパースも、超吸収体テクノロジーをベースにしつつ、消費者調査をもとに日本のお客様ニーズを満たす改良を重ねることで、再びビジネスを立て直すことに成功しました。直接的な表現を好まない日本の消費者にあわせて、おむつを擬人化した“おしゃべりおむつ”のCM、パンパースブランドへの愛着を高める”パンパースクラブプロモーション“など、革新的なプロモーションも成長を後押ししました。

紙製品事業が勢いを取り戻す一方で、新たにビューティー事業に参入。1991年、マックスファクター社の買収により、化粧品事業に進出。ヘアケアカテゴリーにおいても、1988年発売のリンス・イン・シャンプー「リジョイ」(1988~2007)のヒットを皮切りに、1991年にはヘアケアシリーズ「パンテーン」を発売し、ビューティー事業の基盤を築きました。

流通システムの効率化に着手

お客様相談室では、1986年、業界初めての試みとして通話料無料ダイヤルを設置。お客様に気軽に相談していただける環境を提供すると同時に、いただいたご意見を社内にフィードバックし、製品改良やイノベーションに生かす仕組みをつくりました。

営業部門が行った一大プロジェクトが、1986年の「中核卸店制度」です。その頃、当社の流通システムは、製品がお客様の手に届くまでに多数の中間流通を介し、エリアや業種、小売店によって取引ルートが細分化された、非常に複雑なものでした。そこでそれまで2,400社ほどあった代理店を絞り込み、取引先とより深い協働ができる体制をつくりました。これによって、従来の流通制度を生かしつつ効率化でき、最終的にお客様の価値につながる新しい流通・販売戦略が可能となりました。

業界に先駆け通話料無料ダイヤルを取り入れたお客様相談窓口(1986年)

「一大飛躍計画」と、それに続く「頂点到達計画」(1988年~)、「拡新創和計画」(1991年~)の10年にわたる経営改革は成功に終わりました。国内ビジネスは約5倍となり、P&Gは国内業界のキープレーヤーとしての地位を確立しました。

1990年「環境保全に関する方針」をP&Gグローバルで発表。環境配慮製品として、1989年、洗濯用洗剤「ハイパワーボーナス」に詰め替えパックを導入し、省資源と廃棄物削減に貢献した。

  • 1st decade 1973-1982(昭和48年~57年)
  • 2nd decade 1983-1992(昭和58年~平成4年)
  • 3rd decade 1993-2002(平成5年~14年)
  • 4th decade 2003-2012(平成15年~24年)